曾經(jīng)“最難喝”的東方樹葉，增速已讓同行看不到尾燈，這僅用了10年時間。
過去一年，這個農(nóng)夫山泉子品牌，在渠道里的高增長已很難讓人忽視。根據(jù)尼爾森，截至8月份的過去12個月，東方樹葉銷售同比大幅增長114%。
東方樹葉
圖片來源：農(nóng)夫山泉官方旗艦店
渠道里，東方樹葉賣斷貨的聲音此起彼伏。北京的一位超市老板表示，900毫升裝大瓶東方樹葉、茶π均已經(jīng)賣斷貨，“最開始就缺普洱口味，現(xiàn)在茉莉、紅茶口味都沒了，”她因此流失了一些顧客，“人家就是要喝這一口。”目前她僅能拿到335毫升小瓶裝的貨。
東方樹葉的成績，一部分是踩到了無糖茶的風(fēng)口。
“現(xiàn)在快消品都盯著飲料，飲料都盯著無糖茶?！币晃伙嬃辖?jīng)銷商不久前向36氪感慨，現(xiàn)在的超市堆頭活動和便利店陳列，“全是無糖茶?！?/p>
無獨(dú)有偶，三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人奚國華此前曾透露，占三得利中國銷售僅八成的烏龍茶，上半年實(shí)現(xiàn)約200%增長。
一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，已經(jīng)在零售渠道里彌漫。作為無糖茶的兩大頭部品牌，東方樹葉與三得利競爭激烈。有連鎖便利店經(jīng)營主告訴36氪，他們接到來自東方樹葉、三得利方面的通知，周銷售量保底要達(dá)到約9萬瓶，才能申請相應(yīng)的品牌海報資源。
過去，無糖茶與含糖茶的客群界限分明，前者主要受眾是中年人，后者客群則更加年輕化。飲料健康化之風(fēng)，將2023年劃成了分水嶺，一個百億大單品可能在年內(nèi)誕生。
無糖茶之年，東方樹葉成了大贏家
曾經(jīng)的東方樹葉，是以“十大最難喝飲料之一”著稱，不過這個標(biāo)簽如今已經(jīng)被撕下?！半p子Q”在小紅書發(fā)起一項(xiàng)關(guān)于“東方樹葉好不好喝”的投票，有多達(dá)2.8萬人給出“好喝”的回答，這占了總票數(shù)的六成以上。
來自Chnbrand的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研則顯示，東方樹葉已成為最受消費(fèi)者推薦的茶飲料。而十年前，這個產(chǎn)品甚至沒有出現(xiàn)在茶飲料品牌推薦榜，可謂“三十年河?xùn)|，三十年河西?！?/p>
近些年飲料的健康化升級，最早是被“代糖”配方升級的元?dú)馍謸屓ワL(fēng)頭。而現(xiàn)在，則是更徹底的“無糖化”。
關(guān)于無糖茶的消費(fèi)升級趨勢，日本是可參考的成熟市場：上世紀(jì)80年代后，日本無糖飲料市場逐漸崛起。根據(jù)野村東方國際證券統(tǒng)計，無糖飲料生產(chǎn)量占比從1985年的個位數(shù)，提升至2020年的50%以上。
軟飲料細(xì)分類目眾多，常見的便多達(dá)二十余種，碳酸飲料與茶飲料是主要大類。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，2024年中國軟飲料市場規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元，碳酸飲料與茶飲料分別占據(jù)8%、7%，體量平分秋色。
不過，不同于可口可樂與百事可樂長期在碳酸飲料市場的雙寡頭格局，中國茶飲料市場較為分散，既有統(tǒng)一企業(yè)、康師傅、今麥郎、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等一眾本土品牌，也有三得利、伊藤園等日本品牌。
馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，茶飲料(非現(xiàn)制的即飲茶)占飲料二級類目達(dá)到12.44%，相關(guān)市場份額增速達(dá)到26.40%，市場體量與增速呈現(xiàn)雙增長，且這種情況在Q3季度進(jìn)一步延續(xù)。
主要軟飲料類目H12023市場份額、份額增速變化情況
圖片來源：36kr
無糖茶是茶飲料增長的主要推動力，新品牌們已在今年陸續(xù)完成翻身，今年4月，立白集團(tuán)投資孵化的“有叢氣”完成天使輪融資，并實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。2020年入局的“讓茶”，也在同一時期實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
此外，據(jù)36氪了解，今年飲料的新勢力“果子熟了”已經(jīng)在7月份完成全年銷售額目標(biāo)。無糖茶正是他們布局的主力品類之一。
但無糖茶的多數(shù)蛋糕，仍然被有限的頭部品牌瓜分。不過并無明顯先發(fā)優(yōu)勢，盡管三得利、統(tǒng)一企業(yè)的茶里王入局較早，但2011年誕生的東方樹葉，近兩年已經(jīng)快速完成體量反超。
東方樹葉甚至在沖擊著含糖茶霸主的地位。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，以有糖茶為主的康師傅仍然排名第一，但份額由去年Q3的34%，降至今年Q3的27%;與之相對，東方樹葉則由去年Q3的10%，增至今年Q3的21%，排名第二。
東方樹葉能破100億嗎?
關(guān)于破百億可能性，此前業(yè)界已有不少聲音，這是一道簡單的算術(shù)題。
根據(jù)農(nóng)夫山泉財報，2023上半年茶飲料業(yè)務(wù)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)約52.9億元，同比實(shí)現(xiàn)6成的大幅增長。
一些飲料類目有明顯淡旺季，諸如碳酸飲料、功能飲料，很容易“看天吃飯”。一位超市酒水飲料采購負(fù)責(zé)人告訴36氪，夏天是飲料的銷售旺季，夏天銷售占比可達(dá)全年7成以上，而冰柜在夏天的銷售占比又占到7成以上。
不過，茶飲料是個例外，并沒有明顯的淡旺季區(qū)別。農(nóng)夫山泉的財報亦反映了這一情況。根據(jù)財報顯示，過去的2021-2022年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)下半年銷售額均超過了當(dāng)年上半年水平。
農(nóng)夫山泉茶飲料每半年銷售表現(xiàn)
圖片來源：36kr
而在今年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到52.89億元，如果繼續(xù)保持過去兩年的這一增長趨勢的話，全年農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)將有望達(dá)到約110億元甚至更高水平。
東方樹葉能否突破百億，很可能取決于市場，而非對手。
盡管三得利在中國無糖茶市場深耕已久，品牌積淀深厚，但他們主要是以一二線城市的便利店渠道為主，流通渠道和下沉市場覆蓋有限。而通過前期包裝水，農(nóng)夫山泉打開了覆蓋全國包括下沉市場的銷售網(wǎng)點(diǎn)，這為東方樹葉在傳統(tǒng)渠道的全面鋪開奠定了基礎(chǔ)。
東方樹葉想要進(jìn)一步提升規(guī)模，關(guān)鍵還是看市場的接受程度，而價格可能是一個負(fù)面因素——畢竟康師傅、統(tǒng)一等含糖茶只賣3元，而東方樹葉則要6元。
這種情況在消費(fèi)整體不振、年輕人捂緊錢包的當(dāng)下確實(shí)很難忽視。一個被網(wǎng)民們廣泛調(diào)侃的話題是，“冰紅茶只喝1L裝”，用一些網(wǎng)民的說法，“4塊(1L裝)是生活，3塊(500ml)是面子。”
東方樹葉能否邁過百億元大關(guān)，更多取決于農(nóng)夫山泉的決心。生產(chǎn)并非農(nóng)夫山泉的難題，此前9月份，農(nóng)夫山泉剛宣布黃山工廠開建，這已是他們的第13個水源地。
僅剩的核心問題在于，他們對于茶飲料的全年增長預(yù)期，究竟會上調(diào)到多大幅度，以及對應(yīng)的銷售政策，能在渠道端落地到何種程度。在四季度始，他們?nèi)匀挥凶銐虻臅r間調(diào)整和運(yùn)作。
來源：36氪未來消費(fèi)
作者：楊亞飛
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